10 روش ایجاد ارزش برند
مصرف‌کنندگان، نامهای تجاری را بسیار دوست دارند، زیرا ارزش افزوده‌ای را در اختیارشان قرار می‌دهد. منظور، ارزشی علاوه بر محصول یا خدمات اصلی است که بعضا به مهمترین انگیزه مصرف‌کنندگان برای خرید و یا استفاده از آن محصول تبدیل می‌شود. از این نقطه است که مفهوم «نام تجاری» دچار ابهام می‌گردد. قبل از هر چیز باید بدانیم این «ارزش» دقیقا چیست؟
به عنوان مثال، ما از توانائی یک نام تجاری در اشاره به تعلق یک گروه یا موقعیت خاص، آگاهیم. اما کسانی هم وجود دارند که می‌گویند نامهای تجاری موضوعاتی در ارتباط با عشق (کوین رابرتز مدیر اجرائی ارشد ساعتچی و ساعتچی) و یا مذهب (یانگ و روبیکام) هستند. علاوه بر این‌ها، این ارزش چقدر دقیق به نام تجاری افزوده و با آن تلفیق می‌شود؟ تبلیغاتچی‌های حرفه‌ای می‌گویند که آن تبلیغات است. مصرف‌کنندگان آگهی را دوست دارند، بنابراین نام تجاری را نیز دوست خواهند داشت. کارشناسان بازاریابی نیز معتقدند که توفیق و تجربه قبلی نشان تجاری، همه موضوع است.
راز ایجاد یک نام تجاری (برند) موفق چیست؟
قبل از پاسخ به این سوال، اجازه بدهید سه رویکرد رایج در توسعه علامت تجاری که توسط مدیران فروش با کمک آژانس‌ها و مشاورین تبلیغاتی و طراحان به کار می‌رود را مورد بررسی قرار دهیم. این نظریه‌‌ها بصورت گسترده منتشر شده‌اند، ولیکن از نظر تئوری خوب ایجاد نشده‌اند و به نظر من هنوز نام تجاری واقعا قدرتمندی را تولید نکرده‌اند. این سه نظریه عبارتند از:
- نشانه زیبا
- تثبیت آن
- خلق شخصیت
به ظاهر، زیبایی علامت، به عاملی جهت تمایز تبدیل می‌شود. دست اندرکاران می گویند، خودمان «نام تجاری» را ایجاد می‌کنیم و این بدان معناست که یک نام و آرم انتخاب می‌کنیم، و در وضعیتی پیشرفته آنرا توسعه می‌دهیم. از آنجائیکه این «نشان» با آنچه رقبای ما ایجاد می‌کنند متفاوت است، مصرف کنندگان ما نیز تفاوت را درک می کنند. این نظریه ساده و خام است، برای افزایش اعتبار و باورپذیری، معمولا با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق می گردد. نظریه تثبیت نشان، ارزشهای تجاری و سایر مفاهیم دلخواه را به نام، نشان یا نظریه اضافه می‌نماید. روند منطقی جریان به این صورت است: مشتری ارزشی را که برایش عزیز است در پیام ما می‌بیند و بلافاصله احساس می‌کند که این همان «نام تجاری» است که مناسب اوست.
شیفتگان طراحی «علامتهای احساسی» نام تجاری، مدعی‌اند که آنها به روشی تقریبا مشابه احساسات را به نام تجاری اضافه می‌نمایند. (به عنوان مثال، در تبلیغات، احساسات را بر می انگیزند) در نظریه سوم، خلق شخصیت برای نشان تجاری یا نظریه گولم، بازاریابان در جستجوی خلق یک هویت انسان‌گونه، دارای شخصیت (حتی کاریزما) هستند که از قابلیت ارتباط با مشتریان برخوردار است.
این سه نظریه شرکتها را از مسیر خود منحرف کرده و باعث شده است که پتانسیل واقعی را که در «نامهای تجاری» نهفته است را، از دست بدهند. اما نظریه دیگری هم وجود دارد که شاید بتواند بسیار مثمرثمرتر باشد و تحقیقات و تئوری روانشناسانه و جامعه‌شناسانه فعلی نیز آنرا به اثبات رسانده‌است.
منطق اولیه برای توسعه یک «نام تجاری» با «ارزش افزوده» به نحو شگفت‌انگیزی مشابه منطق توسعه محصول است. در هر دو مورد ما برای مشتری ابزار یا روشهایی را ارایه می‌کنیم تا بوسیله آن، کارهایی را که می‌خواهند انجام دهند. درک این نقطه که «مشتری چه می خواهد» بسیار حائز اهمیت است. به نظر من اگر مصرف‌کننده تصمیم بگیرد خوشحال باشد، استراحت کند، تفریح کند، خودشناسی خود را تقویت کند، در باره یک واقعیت به خیال‌پردازی روی آورد و یا هر کاربرد روانشناسانه دیگری، آن دقیقا چیزی است که او می‌خواهد انجام دهد. مصرف کنندگان هنگام دستیابی به اهداف و مزایای احساسی، تجربی، روانشناسانه فردی و اجتماعی، دقیقا به مانند زمان تلاش برای دستیابی به اهداف ملموس‌تر و عینی‌تر، هدفمند و مصمم هستند. «علامتهای تجاری» توأم با «ارزش افزوده»، ابزاری برای کمک به مصرف‌کنندگان در دستیابی به این اهداف هستند. این ابزار، عوامل کمکی و به زبان دیگر، عوامل کمکی اجتماعی هستند
یک نام تجاری بدون وجود یک سناریوی کاربردی متقاعد کننده، نام تجاری نیست. گرچه ممکن است در ظاهر امر، نام تجاری به نظر برسد. شاید دارای نام، لوگو و هویت تصویری و سبک تبلیغات باشد اما مصرف‌کنندگان خواهان آن نخواهند بود زیرا بی‌فایده است.
کلیه روشهای نوین و موفق در زمینه تولید محصولات و ارائه خدمات در مورد خلق «نام تجاری» نیز صدق می‌کند. پیش‌شرط موفقیت، فراهم آوردن چیزی است که مشتری بدان نیاز دارد اما امروز نمی‌تواند خیلی سریع به آن دسترسی داشته باشد زیرا دستیابی به آن مشکل، بسیار پیچیده، خسته کننده و آزاردهنده و بسیار گران می‌باشد. براساس این نظریه، نامهای تجاری دارای هویت انسانی نیستند و خارج از فکر مصرف‌کننده‌ها وجود ندارند و فقط ابزار هستند، وسیله‌ای برای نیل به هدف، به همین سادگی.
احساسات را نمی‌توان به نامهای تجاری تزریق کرد، هنگامی باعث تحریک احساسات می‌شوند که به عنوان منبع چیزی سودمند تلقی شوند. احساسات مثبت نتایج مستقیم این پیش‌بینی‌هاست. استفاده از سمبل‌های گوناگون (نام، لوگو، نوع خط، نماد و غیره) به خودی خود دارای تاثیر کمی هستند. اهمیت آنها عمدتا در نقش آنها به عنوان شناسایی‌کننده‌های مزایای از قبل پیش‌بینی شده «نشان» مورد توجه قرار می‌گیرد.
10 روش ایجاد ارزش برند
برای ایجاد «نام تجاری» ۱۰ روش متفاوت وجود دارد که برای خلق سودمندی و یا ناکارآمدی محصول یا خدمات به کار می آید:
۱) ایجاد یک ارتباط پیش بینی شده با یک سود قابل حصول
اساسی‌ترین مرحله ایجاد نام تجاری، خلق نقطه اتصال بین نام تجاری و دیگر مشخصات آن و یک سود منطقی است. این سود یا توسط خود محصول بدست می‌آید یا یا هر یک از اجزای بازاریابی. این اصل اساسی را از دست ندهید: نامهای تجاری موفق، نظیر شامپو «Pantene» (که قول درمان شش نشانه بیماری موی ناسالم را می‌دهد) در این سطح کار می‌کنند. در اینجا ارزش افزوده ناچیز اما دارای اهمیت است.
۲) شکل دهی یک زمینه ذهنی
زمینه ذهنی یک مفهوم یا یک اصل سازمان دهنده است که به مصرف‌کننده اجازه می‌دهد از طریق هدایت قصد قبلی یا برخی حقایق رایج دیگر، حقایق غیر مربوط (نظیر فعالیتهای گوناگون بازاریابی یک شرکت) را به یکدیگر متصل نماید. در این گونه موارد، سود اصلی نام تجاری برای مشتریان، در زمینه ذهنی ایجاد می‌شود. به عنوان مثال اگر در قلب منطقه منهتن نیویورک بطور اتفاقی وارد هتلی مانند هادیسن یا رویاتن شوید، به شما قول تفریح در تمامی سطوح داده می‌شود، اما اگر بدانید که در یک بوتیک هتل هستید، اقامت شما بطور کلی تجربه‌ای متفاوت خواهد بود. اما بوتیک هتل مفهومی است که تفاوتهای بین هتلی دیگر متعلق به یک زنجیره از هتلها را به تصویر می‌کشد و یا گاهی این تفاوتها بین اتاقهای یک هتل واحد نیز وجود دارد. این زمینه ذهنی شما را به سوی پیدا کردن تفاوتها هدایت می کند
۳) هدایت یک تجربه
این امر ذاتا یک اثر هیپنوتیزمی است که در برخی موارد به تسکین و القای روحی، مربوط می‌شود در اینجا، ایجاد نام تجاری، بوجودآوردن انتظاری در مشتری است که امکان تجربه‌ای غنی‌تر و ماورای آنچه محصول به تنهایی در اختیار قرار می‌دهد را فراهم می‌سازد. به عنوان مثال نام نوشیدنی «ردبول» علاوه بر تاثیر فیزیکی، باعث می شود که مصرف کننده درخود موجی از انرژی را احساس کند.
۴) خلق نشانه هایی که معرف خود باشند
در اینجا نام تجاری، سمبل یا فضایی ایجاد می‌کند که برای تمامی افراد بخوبی شناخته شده است و مصرف‌کننده را قادر می‌سازد تا به شناخت جدیدی از خود برسد و توسط وی برای ارتباطات درونی (جهت ایجاد انگیزه برای یک تلاش یا قدرتمند ساختن تصویر شخصی)، برای ارتباطات بین فردی (جهت خلق یک تاثیر مشخص) و ارتباطات عمومی (بروز موفقیت یا وابستگی) بکار می‌رود.
۵) خلاقیت درانتقال پیام
نام تجاری در این رویکرد، از سمبلی متفاوت و در عین حال شناخته شده، بهره می‌گیرد. چنین نشانی، مصرف‌کننده را قادر می‌سازد در بین نظرات، جالب توجه کرده و یا یک احساس بسیار ویژه از خود بروز دهد. غول بزرگ تجارت الماس، شرکت دبیرز با سود‌بردن از این حقیقت فیزیکی که الماس، نماد ماندگاری برای یک رابطه است، از آن به عنوان وسیله‌ای برای ابراز تعهد استفاده نمود. در سپتامبر ۲۰۰۳ این شرکت از معنی جدیدی برای انتقال پیام خود استفاده کرد، زنی با حلقه ازدواج در دست راست و به معنی استقلال و عدم نیاز به جنس مخالف. (برخلاف حلقه در دست چپ که اغلب سمبل تعهد است). در ماه سپتامبر ۲۰۰۳ این شرکت ایجاد ابزاری جدید برای انتقال یک پیام را آغاز نمود، این بار این پیام زنان را هدف قرار داد: حلقه در دست راست زنان به عنوان سمبل استقلال (در مقابل حلقه در دست چپ که اغلب سمبل تعهد است)
۶) ایجاد یک جایگاه اجتماعی/ فرهنگی
گام بعدی ایجاد نام تجاری، ایجاد موقعیتی است که مصرف‌کنندگان بتوانند به عنوان راهنما از آن استفاده نمایند. این راهنما به آنان کمک می‌کند بفهمند در اطرافشان چه می‌گذرد و به آنها اطلاع می‌دهد که کدامیک از روشهای رفتاری هنجار هستند و چه چیز باعث خوشحالتر‌شدن آنها می‌شود. هنگامی که شرکت اپل کامپیوترهای شخصی خود را نه تنها به عنوان ابزار کاری بلکه به عنوان وسیله‌ای برای خود ابرازی و خلاقیت به بازار ارائه نمود، خود را به عنوان چنین مرجعی مطرح کرد. (این نام تجاری رویکردی فرهنگی در ارائه طیف گسترده‌ای از وسایل برای مردم عادی به منظور خلاقیت‌‌هایشان را آغاز نمود.)
۷) در نظرداشتن اهداف بلند
نام تجاری ابزاری برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کند که وی را قادر می‌سازد در زمینه اهداف متعالی و نیات والایی که خود به تنهایی قادر به نیل به آنها نیست به فعالیت بپردازد. فروشگاه بادی شاپ خرید را راهی برای کمک به حفظ محیط زیست و افراد نیازمند در سرتاسر جهان تبدیل کرد.
۸) خلق یک دوست شفیق
نام تجاری راهی است تا مشتری بواسطه آن به گونه‌ای رفتار نماید (حداقل در سطحی خیالی) که خود یا جسارت آنرا ندارد یا حاضر به پرداخت بهای آن نیست.
۹) ایجاد یک باشگاه عاطفی
با انتخاب سبک زندگی متمدن و امن، به عنوان انسان از بسیاری از امکانات خود چشم پوشی می‌نماییم. برای جلوگیری از زوال فیزیکی بدنهایمان به باشگاه ورزشی رفته و ورزش می‌کنیم که بدلیل روشهای زندگی، ما با چالشهایی که بدنهایمان قادر به مواجهه با آنها هستند روبرو نمی‌شویم. به همین ترتیب برای تمرین مهارتهای عاطفی خود در اموری که در سبک زندگی ما، پذیرفته نیستند به تماشای فیلم می‌پردازیم.
۱۰) امکان خیال بافی
مانند مورد پیشین، این نظریه خلق نام تجاری به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند واقعیات بیرون را به موضوعات تخیلی تبدیل کنند. مصرف‌کنندگان درباره موضوعات مختلفی چون جاذبه جنسی، قدرت و سلطه، اهمیت، موفقیت، عشق فانی، خباثت و غیره به خیالبافی می‌پردازند. نام تجاری تیمبرلند به گونه‌ای برای مصرف‌کنندگان طراحی شده است که آنها درباره ماجراهای متهورانه در مقابل نیروهای طبیعت خیالبافی نمایند.
موارد مطرح شده فوق انواع گوناگون «خلق ارزش» برای «نام تجاری» هستند. آنها روشهایی هستند که به خلق ارزشهای سودمند و موثر برای مشتریان منجر می‌شود و نیز راههایی که یک نام تجاری بتواند به آنچه شناخته‌شده، برسد. این ۱۰ نظریه باعث ایجاد وجه تمایز بین خلق استادانه نامهای تجاری و تقلید مبتدیانه می‌گردد.
